Las empresas familiares son un segmento de las pymes peculiar, con características propias. Intentando huir de las generalizaciones podemos dibujar algunos aspectos que las diferencian de las otras pymes:
- Por regla general, su organización está constituida por relaciones laborales y una cultura corporativa estables.
- No por ser pymes y familiares son menos importantes. Al revés, pueden tener mucho potencial. ¿Sabías que Samsung es una empresa familiar?
- Lo emocional es intrínseco a la empresa familiar, por ser un sistema humano más implicado, por lo tanto, pueden resultar más difíciles de gestionar por su complejidad. Son como un sistema familia/empresa/propiedad en constante movimiento.
Dichas empresas tienen retos y las y los profesionales de marketing en Internet otros. El cruce entre los dos tipos de retos permite visualizar claramente ejes de mejora:
1. Internet ofrece soluciones a los retos de las empresas familiares.
| Retos de las empresas familiares * | Soluciones facilitadas por Internet |
| Superar la desconfianza del mercado | Localmente, las empresas familiares tienen una gran ventaja: conocen a muchas personas y profesionales que pueden promover el boca a boca de manera local. Esta red local se debe de aprovechar y es además uno de los factores claves de éxito para que funcione la comunicación en Internet. |
| Garantizar el relevo generacional | Internet permite a las empresas familiares aprovechar las fuerzas de las nuevas generaciones y complementarlas con las de las generaciones asentadas en el negocio. Además, Internet necesita difundir un mensaje con contenido, valores. Se puede conseguir una comunicación pertinente y eficaz para la clientela implicando a todas las generaciones. |
| Equilibrar las esferas familiar y empresarial | |
| Desarrollo de competencias de gestión | Una competencia empresarial clave para la pyme familiar es la comunicación interna y externa. Internet y las redes sociales permiten establecer para las empresas familiares una reputación on-line. |
| Captación/retención de talento profesional | LinkedIn, por dar un ejemplo, combinado en las pymes con su red propia de contacto, permite captar perfiles más difíciles de conseguir por su especificidad. |
*Dejo de lado un reto actual y fundamental de las empresas familiares: el acceso a la financiación, ya que Internet no proporciona una solución directa. ¿O pensáis que sí? ¿De hecho, qué opináis?
2. Claves para la comunicación de las empresas familiares en Internet:
- Elaborar un diagnóstico exhaustivo de la problemática de cada empresa familiar.
- Las profesionales encargadas de la comunicación de dichas empresas deben saber que son agentes de cambio de la empresa familiar. Por lo tanto deben desarrollar un pensamiento crítico y evaluar todas sus acciones, incluidas las acciones del ámbito de la comunicación con la familia.
- Algunas/os profesionales proponen hacer transitar la empresa familiar hacia una familia emprendedora. Realmente, creo que lo más importante es olvidar los prejuicios (una empresa familiar puede ser innovadora y emprendedora) e ir viendo, caso por caso, qué le aporta Internet a las pymes.
- El potencial transgeneracional en Internet es el contenido y la comunicación, por lo tanto, conocer a todos los interlocutores disponibles, diferenciar las habilidades según las generaciones y los perfiles con el enfoque sistémico, puede ayudar a crear una comunicación en Internet de calidad:
- Las nuevas generaciones: son capaces de llegar lejos en poco tiempo, usan las redes sociales. Van rápido.
- Las generaciones de las madres y padres: han vivido crisis, conocen el mercado y el contexto actual, saben dónde y cómo buscar aliados reales. Son puentes entre las otras dos generaciones.
- Las generaciones de abuelas y abuelos: tienen una visión más sintética, van al grano, si se le explica el contexto de internet, pueden perfectamente segmentar, reconocer sectores emergentes (ecología), cajas de resonancia (redes sociales). ¿Quién dijo que las personas con más de 50 o 60 años no tienen talento?
- Reputación on-line: La reputación de la empresa familiar consiste básicamente en trasladar el saber hacer de esta pyme al conjunto de la sociedad en distintos ámbitos:
- Ambiental
- Corporativa
- Interna–Familia
- Responsabilidad social corporativa:
- Planes de igualdad
- Conciliación
- Gestión medio ambiental
- Integración de grupos de exclusión social.
La comunicación en Internet debe ser:
- Dinámica
- Relevante
- Completa
- Transparente
- Comprensiva
- Seductora (1)
Fuentes:
(1) http://www.socialmediacm.com/el-plan-de-comunicacion-el-plan-de-reputacion-y-el-manual-de-estilo/
http://family-business.blogs.ie.edu/category/retos-de-familia-de-la-empresa-familiar/
http://es.wikipedia.org/wiki/Samsung
https://www.coursera.org/course/empresafamiliar
http://www.ipyme.org/Publicaciones/EmpresaFamiliar.pdf
Bibliografía:
Modelos de empresa familiar: GIMENO, Alberto; BAULENAS, Gemma; COMA-CROS, Joan. Modelos de empresa familiar. 1ª ed. Editorial Deusto, 2009. ISBN: 978-84-234-2690-4.