Elaborar una estrategia de marketing siempre parte de una o varias segmentaciones del mercado al que nos dirigimos. Hoy estas estrategias van evolucionando hacia una segmentación por valores.
Las segmentaciones usadas en marketing, “antiguamente”, se basaban en:
- los usos de los productos o servicios.
- los momentos de consumo.
- los diferentes perfiles del target (público objetivo).
Cortando el mercado en pedacitos rectangulares, se diseñaba una estrategia de marketing adaptada a cada pedacito. Por dar un ejemplo, el mercado de los quesos se podía segmentar según los usos (para guisar, para tapear, para postre, etc.), los momentos de consumo (para desayunar, comer o cenar) o por poder adquisitivo alto, medio o bajo…
Segmentación por valores
Las redes sociales han revolucionado estas segmentaciones cuadriculadas y, por lo tanto, han cambiado las estrategias. Ahora, la comunidad suele enriquecer la marca con una retroalimentación continua y diversa. La comunidad gravita alrededor de la marca y se acerca cuando los valores de la persona son afines a los que transmite la marca. Llegó la segmentación par valores, un escenario mucho más amplio porque toca segmentos poblacionales que antes separábamos en el análisis.
Así que ahora, los valores sirven de imanes a las marcas. En Facebook, en Twitter y en Linkedin, las/os community managers lanzan mensajes y discursos que deben responder a una estrategia basada en los valores. Estos mismos valores pueden despertar sentimientos, emociones que unen o que alejan, y, hablando de comunidades virtuales, la segmentación se ha dilatado. Por ejemplo: Si tienes un herbolario, vas captando personas con un perfiles muy diversos:
- ¿Personas anti-sistema que hablan de “soberanía alimenticia” y con un nivel adquisitivo medio-alto?
- ¿Personas pudientes que buscan el lujo en los alimentos?
- ¿Personas amantes de la naturaleza?
- ¿Personas enfermas?
¡Vaya diversidad de perfiles! Y esto es tu comunidad.
Alimentar tu Comunidad
Les tienes que alimentar día tras días con discursos que les mantenga unidos a tu marca/negocio. ¿Cómo?
- Aprendiendo continuamente lo que gusta. Convertirás tu facebook y twitter en una plataforma que va testando lo que más atrae.
- Teniendo en mente esta diversidad, dibujaremos sus perfiles. Detectaremos los valores que son más lejanos pero sí gustan. Por ejemplo, con un herbolario, podemos alimentar la comunidad con valores como la protección del la naturaleza, la protección de los animales, la elección de un modo de vida alternativo, etc. Esto es crear un discurso en base a valores.
- Evitando mandar información que separa y destellar una información positiva, no agresiva contra otros valores, permitiendo un tiempo y un espacio para la reflexión, y sobretodo el punto siguiente:
- Alimentar la auto-imagen personal de la Comunidad para que compartan en sus muros (Facebokok) o Time line (Twitter) unas informaciones que les permita lucirse (en marketing se dice diferenciarse). Cada información, cada link que se transmite llega a ser un imán para la marca.
- Unir la estrategia marketing on-line y la off-line para mantener una coherencia entre ellas. (por ejemplo, con formación a la fuerza de venta).
Llegó la segmentación por valores y, creo que para quedarse.